2009年企业广告投放策略:先紧后松

2009-05-28 00:00:00 mydomain


  对于价值和价格对等的产品,建议企业注重终端展示和促销活动,配合广告投放提升销量。对于价值和价格不对等的产品,在制定广告策略时,企业要集中整合资源,在与媒体合作时,注重广告的实效性,让媒体与销售渠道进行互动,提高广告效果。
  2009年的广告大环境,企业广告投放的基调是“节约、谨慎、实效”。我预计今年企业的广告投放是先紧后松,上半年下滑较多,但下半年会大幅提升,最终和去年相差不大。
  经济不景气,不仅广告主会减少广告预算,消费者也会对市场更加谨慎,对价格比较敏感。对于价值和价格对等的产品,比如快速消费品,消费者的购买行为不会太受影响,甚至一些产品受到降价或促销等因素的刺激反而会让销量增长,价格杠杆调控的边际效用非常明显。对于一些消费者认为价值和价格不对等的产品,比如住房,消费者更多的是观望,轰动式的广告推广很难撼动消费者。至于高端市场,虽然也会受到影响,但其基本的消费链条不会有太大的改变。总体而言,在经济低迷时期,产品可能过剩,但是品牌不会过剩,消费者永远青睐那些能够提供卓越顾客价值的企业。
  对于价值和价格对等的产品,建议企业注重终端展示和促销活动,配合广告投放提升销量。对于价值和价格不对等的产品,在制定广告策略时,企业要集中整合资源,在与媒体合作时,注重广告的实效性,让媒体与销售渠道进行互动,提高广告效果。 
  特别需要提醒的是,企业一定要迎合消费者的价值需求制定促销策略。消费者之所以持币观望,是因为他们对一些产品价格高于价值担忧,在这种情况下,企业如果逆势涨价,不但不能拉动销售,反而有可能丢掉口碑,影响品牌形象。比如,近期中石化、中石油为了提高利润空间逆市提价,北京20多家房产商联合起来提高房价,其做法就违背了消费者的价值需求。广告主把营销策略建立在价值回归的基础上,方是稳妥之策。
  面对市场低迷,企业应该如何选择合适的媒介进行品牌 传播 和营销呢?在选择媒介时,我建议企业遵从以下几个原则:其一,选择真正适合自己的媒体,同时投入一点费用给新媒体,这样投入的费用就会比较低,效果比较好。其二,寻找、培养媒体伙伴,有福同享,有难同当,共度时艰。因为有责任感的媒体,在企业困难的时候,肯定会站在企业的立场看问题的。广告主不妨寻找和培养那些有责任感的主流媒体作为合作伙伴,而远离那些“趁火打劫、唯利是图”的媒体。这就需要企业对媒体进行筛选,主动与选中的媒体培养合作基础,这是个高屋建瓴的工程,意义深远。但是企业也要明白,一些低成本的新媒介,比如短信广告、数据库营销等,企业投入的广告费用比例不能太大,因为媒体的价格其实是媒体价值(品牌+实效)的具体体现。
  在低迷的市场上,企业可以通过创新的广告策略,为自己创造传播机会。比如,安利组万人团乘坐邮轮到台湾观光,给台湾地区带去近6.2亿新台币的消费收入。对于安利来说,其实这只是它内部正常的客户情感沟通工作,但它的表现方式极其恰当,客观上沟通了海峡两岸中华儿女的感情,顺应了时代潮流,传播效果非常好,这就是一个典型的创新营销案例。
  另外,企业还可以通过自有媒介平台进行传播,其中包括企业网站、招商手册、宣传栏、企业内部报刊、终端、宣传单页、交通工具、软环境、企业家、一线导购员以及其他员工等。比如,一些明星企业家就通过自我宣传进而带动企业宣传。由此可见,企业在对外宣传方面,只要能够深度挖掘自有媒介平台,宣传效果也会成倍增加。当然,企业通过自有媒介平台传播企业信息、品牌信息、产品信息和活动信息时,一定要制定企业品牌传播战略,对自有媒介平台进行组合,而且要在品牌战略指导下,恰当地与电台、电视、报纸、杂志、网站等具有公信力的社会媒体相结合,借力宣传,全面提高传播效果。
  对于快速消费品企业来说,降低产品价格可以有效地拉动销售。例如,今年春节期间,广州各个商场都挂满了五折、六折促销条幅,零售市场一派繁荣。据《广州日报》报道,春节期间,广州地区主要商场零售额为3.7亿元,比去年同期大幅增长。但对于耐用消费品或高档消费品来说,如果广告费用下降,会对推广效果产生比较大的影响。比如汽车、奢侈品等,如果广告投入太少,是很难维持推广效果的。